Ⅰ. 사업구조 및 트래픽 경쟁구도
NAVER와 카카오의 사업부 분석
1) 사업부 비교
NAVER는 국내에서 포털 중심으로 사업을 진행하다가 2011년 라인을 일본에 출시한 이후 국내 네이버 포털과 일본 라인으로 사업이 이분화되었다.
한편 카카오는 2014년 다음커뮤니케이션을 합병하면서 카카오톡과 O2O 비즈니스 중심으로 사업이 성장했다.
NAVER는 모바일 환경으로 넘어오면서 인터넷 사용량의 절대 우위를 상실했으나 검색광고와 커머스의 견고한 성장성, 일본 라인의 높은 잠재력 때문에 기업 가치가 가파르게 증가했다.
카카오와 LINE은 비슷한 규모의 매출을 기록하고 있지만 사업을 영위하고 있는 시장(카카오 국내, LINE 일본 및 동남아시아)의 크기 차이로 LINE이 높은 밸류에이션을 적용받는다.
LINE은 광고 매출 비중이 높은 반면 카카오는 콘텐츠와 O2O 사업부의 매출 비중이 높다.
두 회사 모두 모바일메신저를 기반으로 사업을 진행하지만 상이한 방향으로 사업을 진행 중이다.
2) 네이버 vs 다음
국내 네이버와 다음의 트래픽은 총체류시간 기준 최대 4배 이상 차이가 났다.
PC 환경에서는 브라우저 내에서 네이버와 다음을 상호 방문이 가능했다.
그러나 모바일로 전환되면서 브라우저보다는 개별의 애플리케이션을 통해 각 사이트에 방문하게 되면서 검색 포털은 네이버 집중현상이 심화되었다.
또한 카카오는 합병 이후 주요 서비스를 카카오 브랜드로 마케팅을 했기 때문에 다음 포털의 영향력이 축소될 수 밖에 없었다.
네이버는 PC에서의 검색, 커뮤니티, 커머스의 우위를 모바일까지 유지하면서 광고 중심으로 안정적인 성장세를 유지했다.
모바일로 전환되면서 검색광고 시장의 점유율이 확대되었으며 커머스와 O2O 사업를 통해 커머스 생태계를 구축하여 광고주를 증가시켰다.
국내 포털 네이버와 다음의 광고 매출 차이는 약 7배 이상으로 트래픽의 4배보다 크다.
검색광고 시장의 점유율 차이가 결정적인 차이를 만든 것으로 분석된다.
3) 라인 vs 카카오
라인은 일본과 동남아, 카카오는 한국이 주요 시장이다.
라인은 월간 이용자 규모가 일본과 중요 동남아국가 기준 1.52억명, 일본만 7.6천만명이다.
반면 카카오는 국내 기준 4.4천만 명이 이용한다.
시장의 규모와 성장 가능성을 볼 때 라인이 우위에 있으나 시장에 따른 수익모델과 사업 방향은 상이하다.
라인은 이용자 규모가 상대적으로 크기 때문에 메신저를 통한 광고 매출 비중이 높다.
반면 카카오는 게임, 멜론, 카카오페이지 기반의 콘텐츠와 모빌리티 매출 비중이 상대적으로 높다.
카카오는 카카오게임즈가 검은사막과 배틀그라운드 퍼블리싱을 성공하고 모바일게임 채널링 사업이 성장하면서 게임 사업 매출이 증가했다.
또한 로엔을 합병하여 멜론 기반으로 영상 콘텐츠 사업으로 확대할 예정이다. 한편 라인은 게임사업부의 성장이 정체되고 뮤직 사업이 미진하지만 라인망가를 통한 콘텐츠 유통 사업은 높은 성장세를 기록했다.
4) O2O 비즈니스
Commerce
인터넷 시장 초기부터 포털과 커머스는 경쟁보다는 보완하는 관계로 성장했다.
검색을 통해 쇼핑몰로 유입되는 트래픽이 높았기 때문에 쇼핑 관련 검색어에서 검색광고 매출이 발생했다.
한편 소비자들이 검색을 통해 원하는 상품을 찾기 때문에 마케팅 채널로 서 검색 포털이 커머스 기업에게 중요했다.
미국은 아마존, 중국은 알리바바가 시장점유율 50% 이상을 차지한다.
반면 국내 시장은 절대 강자가 없다.
오픈마켓과 소셜커머스의 경쟁이 심화되는 가운데 네이버는 쇼핑검색을 통해 커머스 시장에서 또다른 부가가치를 창출한다.
네이버는 네이버로그인, 쇼핑검색, 스마트스토어, 네이버페이를 통해 직접 쇼핑몰을 운영하지는 않지만 국내 커머스 시장에서 영향력이 크다.
최근 페이스북, 인스타그램 등 인플루런스 마케팅 채널이 활성화되면서 네이버 커머스의 위기론이 대두되었으나 네이버 포털, 카페, 블로그를 통한 커뮤니티 서비스 경쟁력은 아직 견고한 것으로 파악된다.
카카오나 라인 같은 모바일메신저 플랫폼은 상대적으로 커머스 플랫폼으로서 제한적이다.
카카오는 선물하기 서비스를 안착시키면서 2017년 1조원 이상의 거래액을 기록했으나 타 커머스 플랫폼에 비해 거래액 규모는 상대적으로 크지 않다.
Payment
네이버, 카카오, 라인 모두 자체 payment를 통해 기존 결제 시장을 잠식하고 있다.
국내 커머스 시장 내 영향력이 큰 네이버는 온라인에 집중하여 2분기 말 기준 23만 개이상의 가맹점을 확보하면서 안정적으로 성장했다.
네이버 쇼핑검색으로 유입되는 이용자들은 네이버페이에 쉽게 노출되기 때문에 이 수단으로 결제할 가능성이 높아진다.
반면 카카오페이는 Captive 커머스는 약하지만 제휴와 오프라인 커머스 진출을 통해 거래액을 확대하고 있다.
최근 절대적 우위를 가진 모빌리티에서 자동결제 시스템이 적용되고 오프라인 QR 결제가 보급되면서 거래액이 빠르게 증가 중이다.
한국과 중국의 비현금 결제 비중이 89%, 60% 수준인 반면 일본은 18%에 불과하다.
라인페이는 일본에서 QR코드, NFC, 신용카드에 대응하고 63개 은행과 연계하여 향후 현금을 대체하는 역할을 할 것으로 전망된다.
QR코드 결제는 스마트폰에서 QR코드를 읽고 결제를 하면 연결된 은행계좌에서 실시간으로 현금이 인출되는 시스템이다.
JCB의 퀵페이(QuicPay)와 제휴를 통해 향후 100만 개 가맹점을 확보하는 것이 목표이다
Fintech
네이버는 커머스 시장의 높은 영향력을 가지고 네이버페이 중심으로 핀테크 서비스를 확장한다.
네이버는 미래에셋대우 CMA계좌나 신한금융의 통장 계좌에 간편결제 계좌를 연결하면 포인트 및 수수료 우대 혜택 등을 제공하는 상품을 출시했다.
카카오나 라인에 비해 핀테크 사업 진출은 보수적인 것으로 판단된다.
카카오는 카카오뱅크를 설립하고 카카오페이 거래액이 증가하면서 핀테크의 기반을 마련했다.
은행은 이용자 중심의 서비스를 제공하면서 안정적으로 시장에 안착했으나 자산과 자본금에서 대형 은행들과 경쟁이 쉽지는 않다.
카카오페이 역시 간편결제 시장에 절대적인 점유율을 확보하기 어렵기 때문에 자체 수익을 기대하기 어려운 상황이다.
결국 카카오페이를 통해 축적되는 결제 정보와 카카오톡의 이용자 정보를 활용하여 다양한 금융 사업에 진출하기 위해 최근 증권사를 인수하는 등 향후 혁신적인 금융 서비스를 출시할 예정이다.
핀테크 사업은 라인이 가장 적극적이다.
일본 내 노무라증권, FOLiO, NKSJ 등과 업무협약을 통해 라인 이용자들이 쉽게 접근할 수 있는 다양한 금융상품이 출시될 예정이다.
최근 단기간, 특정활동에 적용되는 다양한 형태의 보험상품이 출시되었으며 라인페이를 통해 결제가 이루어진다.
또한 70여개 테마 중 선택하면 금융투자기업인 FOLiO의 AI 기반으로 주식에 분산투자되는 라인 스마트 투자 상품도 출시되었다.
Ⅱ. 미래 사업 전략 및 전망
1. NAVER
네이버는 검색 우위를 기반으로 로그인에서 네이버페이로 이어지는 커머스 생태계를 O2O 서비스로 확장시킬 것으로 전망된다.
검색 트래픽을 기반으로 검색과 커머스에 집중하여 트래픽의 수익화가 가속화될 것으로 전망된다.
이번 모바일 개편을 통해 검색 기능을 다양화하고 모든 콘텐츠에서 검색으로 바로 유입될 수 있는 UI를 구현했다.
한편 2019년 이후 클라우드와 핀테크 사업이 국내 사업에서 신규 성장 모멘텀으로 자리잡을 것으로 판단된다.
네이버는 신규 시장을 개척하기 위해 서비스를 출시하기보다는 기존 서비스를 고도화하는데 더욱 집중한다.
인터넷이 모바일 환경으로 이동하면서 네이버는 검색 서비스의 절대적 우위는 확보했으나 검색 서비스의 파급력은 약화되었다.
과거 네이버 포털 내에서 검색, 카페, 블로그, 뉴스, 콘텐츠 등이 모두 소비되었으나 지금은 각 애플리케이션 별로 이용자가 분산되었다.
이번 개편은 모바일 환경의 특성이 반영되어 네이버 역시 선택과 집중을 할 수 밖에 없는 상황이 반영된 것으로 판단된다.
PC 인터넷은 브라우저의 최초 설정 사이트가 가장 중요했다.
대부분의 이용자들이 검색을 위해서 네이버를 첫페이지로 설정했기 때문에 네이버는 검색에서 메일, 블로그, 카페 등의 서비스로 이용자를 유입시킬 수 있었다.
그러나 모바일 환경에서는 브라우저의 첫페이지 효과가 사라졌기 때문에 각각 애플리케이션의 실행 횟수가 중요하다.
일 평균 실행횟수가 카카오톡이 17회로 가장 높으며 실행 횟수당 평균이용시간은 유튜브가 가장 높다.
네이버가 과거 PC 환경에서의 절대적인 트래픽 우위가 사라지고 있기 때문에 미디어, 콘텐츠 유통의 우위 역시 사라질 것으로 전망된다.
따라서 디스플레이 광고의 성장성은 둔화될 것으로 예상된다.
모바일 환경에서는 검색을 통한 트래픽 레버리지 효과가 낮기 때문에 과거 Fast Follower 전략이 약해질 가능성이 높다.
국내 인터넷 이용자들은 네이버와 카카오의 브랜드 인지도 차이가 거의 없어진 상황이고 카카오의 모빌리티, 카카오뱅크의 서비스 역시 이용자들의 만족도가 높기 때문에 향후 네이버가 유사한 분야에 진출하더라도 이용자를 확보하기 위해서는 높은 마케팅비용이 필요할 것으로 판단된다.
2. 카카오
카카오는 향후 핀테크와 콘텐츠 제작유통 두가지 축으로 성장 잠재력이 높다.
우선 모빌리티 중심으로 O2O 서비스를 확대하고 커머스를 강화하면서 온오프라인 카카오페이 거래액을 확대할 예정이다.
카카오의 이용자 정보, 커머스 행태, 결제 정보를 결합한 금융관련 빅데이터를 기반으로 신용평가, 자산관리, 단기대출 등 다양한 금융상품이
발표될 예정이다.
한편 로엔을 합병하면서 멜론은 카카오톡에 결합하는 한편 나머지 사업부를 분할하여 영상콘텐츠 제작 사업을 강화할 것이다.
이 사업은 초기 투자 비용이 크지만 카카오페이지가 향후 넷플릭스 같은 SVOD(주문형 VOD)로 단기간에 진화할 수 있으면 그룹
차원의 시너지를 낼 것으로 판단된다.
카카오는 안정적으로 사업을 확장하기 위해서는 광고 매출 비중을 확대하는 것이 중요하다.
2018년 카카오 플랫폼 광고 매출은 전년 대비 +38.8% 성장할 것으로 전망된다.
상반기 성과형 광고 상품인 카카오모먼트 광고가 카카오 플랫폼에 안착하면서 높은 광고 효과를 기록한 것으로 나타났다.
하반기부터 광고주를 대상으로 광고 효과를 설명하고 카카오모먼트의 적용 범위를 확대하면서 광고 매출이 성장할 것으로 전망된다.
2019년부터 카카오톡은 광고 인벤토리를 유통하는 사업에서 이용자와 커머스 사업자를 연결시켜주는 플랫폼으로 진화할 예정이다. 현재 카카오톡 이용자는 제품을 구매하기 위해서는 외부 커머스 애플리케이션을 재구동시켜야 한다.
그러나 향후 카카오톡은 채팅창 내에서 로그인, 결제, 배송, AS 등 구매를 위한 전체 프로세스가 가능한 솔루션을 제공할 것이다.
카카오톡 내 커머스가 활성화될 경우 새로운 광고 수익모델이 가파르게 성장할 것으로 예상된다.
