넷플릭스, 찻잔 속의 태풍일까
한국도 코드커팅(Cord Cutting)에서 자유롭지 않다
연일 불거지는 넷플릭스 경계론
넷플릭스와 LG유플러스의 제휴 뉴스가 보도된 이후, 관련 산업 관계자들은 연일 우려를 표명하고 있다.
넷플릭스가 한국 미디어 산업 생태계 파괴의 시발점이며, 국내 콘텐츠 제작 산업이 넷플릭스의 하청 기지로 전락할 수 있다는 주장이다.
실제 유료방송 가입 가구 비율은 낮아지는 추세
정보통신정책연구원의 <2017 방송매체 이용행태 조사 보고서>에 따르면, 국내 유료방송 가입 가구 비율은 점차 낮아지는 반면 해지 가구의 비율은 증가하고 있다.
만 35세 미만과 1인 가구의 유료방송 가입 비율은 더욱 낮은 수준이며, 특히 15년을 기점으로 1인 가구의 유료 방송 가입 비율이 가파르게 낮아지는 것을 확인할 수 있다.
우리는 한국 방송 시장도 더 이상 코드커팅에서 자유롭지 않다고 판단한다.
* 코드커팅(Cord-Cutting): 유료방송 시청자가 가입을 해지하고 인터넷 TV, OTT(OverThe-Top) 등 새로운 플랫폼으로 이동하는 현상
실제 유료방송 가입 가구 비율은 점차 낮아지고 있기 때문이다.
향후 1인 가구가 증가하고 디지털 플랫폼을 활용한 개인별 미디어 소비가 빠르게 확산되는 국내 미디어 환경 변화를 고려하면 향후 이러한 추세는 보다 가속화될 것으로 전망된다.
국내외 유저를 겨냥한 넷플릭스 오리지널: 이제 시작
넷플릭스가 전액 제작비를 부담하고 IP를 보유하는 넷플릭스 한국 오리지널 콘텐츠 제작이 본격화되고 있다.
넷플릭스 오리지널 작품의 방영은 넷플릭스 구독자에게만 제공되는 배타적 콘텐츠로, 넷플릭스 가입자 증대에 중요한 역할을 한다. 실제 미국에서도 오리지널 드라마 <하우스 오브 카드(2013)> 방영 이후 가입자가 큰 폭으로 증가하였다.
국내에서는 지난 17년 6월 방영한 봉준호 감독의 영화 <옥자>를 처음으로 선보인데 이어, 18년 5월에는 유재석 주연의 <범인은 바로 너>, 10월에는 YG엔터테인먼트와 협업한 <YG전자> 등의 오리지널 예능 및 드라마 콘텐츠를 방영하며 점차 가입자를 늘려가고 있는 추세다.
나아가 18년 하반기에는 김은희 작가의 8부작 퓨전 사극 <킹덤>이 방영을 앞두고 있으며, 19년 상반기에는 천계영 작가의 웹툰을 원작으로 스튜디오드래곤이 제작한 <좋아하면 울리는>이, 19년 중에는 <첫 사랑은 처음이라서(가제)> 등이 방영될 예정이다.
넷플릭스가 제공하는 한국 콘텐츠의 수는 16년 진출 당시 60개 내외에 불과했으나 17년 100개를 넘어 18년 현재에는 550개 이상으로 증가했다.
넷플릭스의 국내 MAU는 16년 9월 8만명 수준에서 18년 5월에는 81만명까지 증가한 것으로 추정된다.
또 하나의 시장, 유튜브
유튜브 국내 광고 매출, 2018년 5,000억원에 육박할 전망
86%의 점유율, 유튜브의 국내 동영상 플랫폼 시장 장악은 이미 완료
넷플릭스의 시장 침투가 이제 시작 단계인 반면, 유튜브의 국내 온라인 동영상 플랫폼 시장 장악력은 이미 절대적이다.
18년 2월 유튜브의 월 평균 이용자 수는 전년대비 9% 증가한 2,450만명을 기록하였으며, 네이버와의 월 평균 이용자 수 격차도 점차 벌려가고 있다.
체류 시간 측면에서는 이미 18년 1월, 국내 1위 모바일 메신저인 카카오톡의 체류 시간까지 큰 폭으로 뛰어넘었다.
국내 주요 동영상 플랫폼 시장 내 유튜브의 점유율은 18년 5월 기준 86%로 타 사업자들을 압도하고 있는 상황이다.
AVOD(Advertising Video on demand) 서비스, 유튜브는 광고 시장에 점차 침투
넷플릭스가 유료방송 사업자들의 가입자를 주 타겟으로 하고 있는 반면 AVOD 서비스인 유튜브는 디지털 광고 시장에서 존재감을 점차 드러내고 있다.
* AVOD(Advertising(Ad-based) Video On Demand) 서비스: 광고를 주 수익모델로 하는 주문형 비디오 서비스. 광고를 시청하면 콘텐츠는 무료로 제공
국내 모바일 광고 시장이 17년에 이미 지상파 및 신문잡지, 인터넷(PC) 광고 시장 규모를 넘어선 가운데 모바일에서 압도적인 트래픽을 가져가는 유튜브 플랫폼의 광고 수요 확대는 당연한 결과다.
메조미디어와 국내 언론 자료를 취합하여 추정한 유튜브의 국내 광고 매출은 16년 1,763억원에서 17년 3,154억원으로 약 79% 증가한 것으로 분석된다.
18년에도 유튜브 트래픽 급증이 지속되고 있는 점을 고려하면 18년 유튜브 국내 광고 매출은 약 5,000억원(YoY 57%)에 근접할 전망이다.
국내 최대 포털 업체인 네이버의 18년 디스플레이 광고 매출 5,941억원(YoY 12%)에 소폭 못 미치는 수준이다.
유튜브의 국내 디지털 광고(PC + 모바일) 시장 내 점유율은 16년 5.2%에서 17년 8.2%, 18년 12%로 빠르게 상승하고 있는 것으로 추정되며, 점유율 상승은 향후에도 지속될 것으로 전망된다.
TV 광고 시장도 동영상 광고가 대체
유튜브 광고는 디지털 광고 시장에서 나아가 TV 광고 시장도 점차 대체할 전망이다.
유저들의 미디어 소비 행태가 모바일로 집중되고 있기 때문이다.
방송통신위원회가 조사한 연령대별 일상 생활 필수 매체는 10~40대에서 모두 TV보다 스마트폰이라는 응답이 우세했다.
특히 TV가 일상 생활 필수 매체라고 답한 10대, 20대의 비율은 전체의 12%, 10%에 불과한 반면 스마트폰이 필수 매체라고 답한 비율은 전체의 79%, 84%에 달해 시간이 지날수록 모바일을 통한 미디어 소비는 지속적으로 확대될 것으로 전망된다.
PEW Research의 자료에 따르면 미국의 18~29세 청년층 역시 대부분 온라인 스트리밍 서비스를 이용해 영상 서비스를 사용한다고 답했다.
TV 매체에 대한 의존도는 점차 낮아지는 반면 모바일 매체를 통한 미디어 소비가 확대되면서 모바일 동영상 광고의 TV 광고 시장 침투는 점차 가속화될 것으로 전망된다.
유튜브의 경쟁 우위는 다양한 콘텐츠 종류
유튜브의 경쟁 우위는 다양한 콘텐츠 종류다.
동영상 플랫폼을 주로 이용하는 이유에 대한 설문에서도 유튜브의 경우 ‘제공하는 콘텐츠의 종류가 다양해서’라는 답변이 우세했다.
이외에도 ‘무료 콘텐츠가 많아서’,‘동영상 콘텐츠 검색이 편리해서’ 이용한다는 답변이 많았다.
국내 방송 사업자들의 OTT 플랫폼인 티빙(TVING), 푹(POOQ)이 ‘선호하는 프로그램/채널을 제공하고 있어서’라고 답한 것과 대조된다.
개인 영상 제작자가 만든 콘텐츠가 유튜브에서 시청하는 전체 영상 콘텐츠에서 차지하는 비중은 56%로 방송사, 스튜디오 등이 제작한 전문가 집단의 콘텐츠보다도 수요가 높았다
유튜브가 열어준 새로운 시장
K-POP은 유튜브를 타고
유튜브에서 발생하는 광고 매출은 유튜브와 영상 업로드 주체가 수익을 배분하는 구조로 유튜브 광고 매출은 엔터테인먼트 업체들의 새로운 수익원으로 부각되고 있다.
글로벌 19억명의 MAU를 보유한 유튜브를 통해 엔터사들은 다양한 콘텐츠를 글로벌 시장에 편리하게 노출할 수 있으며, 영상 업로드에 제한이 없는 유튜브 플랫폼에는 이러한 콘텐츠를 재활용한 리액션 비디오, 자체 편집 비디오 등 영상 콘텐츠의 2차 생산이 이루어진다.
이러한 유튜브의 콘텐츠 확대 재생산은 특히 음악 산업에서 잘 활용되고 있다.
콘텐츠 장르별 유튜브 광고 매출은 음악 부문이 $3bn으로 타 장르 광고 매출 대비 컸으며, 최근까지도 유튜브 내 음악 관련 코멘트는 가파르게 증가하고 있는 상황이다.
유튜브에서 뮤직비디오 10억뷰(view) 달성에 걸리는 시간도 빠르게 감소하고 있다.
유튜브 광고 수익, 엔터테인먼트 업체들의 2차 수익으로 부각
유튜브를 통한 K-POP의 글로벌 확산이 빠르게 진행되면서 유튜브 광고 수익이 엔터테인먼트 업체들의 2차 수익으로 부각되고 있다.
국내 주요 아티스트의 유튜브 구독자 수는 BTS 1,769만명, 블랙핑크 1,246만명, 빅뱅 1,018만명 등으로 글로벌 아티스트와 견주어도 적지 않은 수준이며, 유튜브 뮤직 비디오 누적 조회 수도 BTS 37억회, 블랙핑크 32억회, 빅뱅 48억회 등에 달하는 상황이다.
3대 기획사의 유튜브 광고 매출은 16년 이후 빠르게 증가하고 있으며, 18년 상반기까지의 유튜브 광고 매출은 이미 17년의 66% 수준까지 증가했다.
당사가 추정한 구독 횟수별 유튜브 광고 수익(fig. 29 참조)에 따르면, 월 구독 횟수 약 3억회(CPM $5기준)를 기록했을 경우 연간 수익은 89억원에 달한다.
향후 한국 콘텐츠에 대한 수요 증가로 CPM 수준은 지속적으로 상승할 것으로 전망되며, 이에 따라 구독 횟수에 따른 유튜브 광고 매출도 점차 증가
할 것으로 전망된다.
국내 사업자: 자체 OTT 서비스로 대응. 그러나 경쟁력은 미흡
넷플릭스와 유튜브 등 글로벌 사업자들의 국내 시장 침투에 국내 주요 사업자들은 자체 OTT 서비스를 제공하며 다양한 프로모션으로 대응하고 있지만 아직까지 경쟁력은 미미한 것으로 판단된다.
가장 많은 가입자를 확보한 플랫폼은 SK브로드밴드가 운영하는‘옥수수’로 2분기 기준 가입자는 914만명, MAU는 626만명이다.
그러나 17년 상반기 모바일 동영상 앱 매출 순위 5위권(fig. 32 참조) 내에 옥수수는 포함되지 않아 유료 가입자 비중은 높지 않은 것으로 추정된다.
지상파의 콘텐츠연합플랫폼 ‘푹(POOQ)’의 경우 17년 상반기 모바일 동영상 서비스 매출 순위 1위를 차지했다.
18년 8월 기준 유료 가입자 수는 67만명이다.
그러나 지난 17년 9월에도 유료 가입자 수가 60만명 수준이었던 점을 고려하면 1년 동안의 유료 가입자 순증은 7만명에 불과했던 것으로 파악된다.
AVOD 형태로 제공되고 있는 인터넷 사업자들의 동영상 플랫폼은 포털이 제공하는 다양한 콘텐츠의 일부로 기능하고 있다.
17년 상반기 기준 ‘네이버TV’의 MAU 순위는 유튜브에 이어 2위를 기록해 이용률은 높은 것으로 추정되나 아직까지 매출은 미미한 수준이다.
네이버TV에서 제공되는 대부분의 콘텐츠는 스마트미디어렙 TV 콘텐츠의 클립 형태로 네이버에 배분되는 광고 수익은 전체의 10%에 불과하기 때문이다.
